Cena jedné konkrétní konverze na kanálu
CPA (cost per acquisition nebo cost per action, cena za akvizici nebo akci) se počítá jako náklady na kampaň dělené počtem konverzí, které přinesla — nákup, lead, registrace, podle toho, co se za konverzi počítá. Na rozdíl od CAC jde o číslo na kanál nebo kampaň, ne na celou firmu.
CPA = náklady na kampaň děleno počtem konverzí
Kampaň s náklady 30 000 Kč a 150 konverzemi má CPA 200 Kč. Reklamní platformy (Google Ads, Meta) CPA vykazují nativně na úrovni kampaně, sady reklam i klíčového slova, bez nutnosti cokoliv dopočítávat.
CPA je z jednoho kanálu, CAC je za celou firmu
CPA popisuje, kolik stála jedna konverze na jednom konkrétním kanálu podle toho, jak ji ten kanál sám vyhodnotí. CAC (náklady na získání zákazníka) je vzdálenější a širší číslo: celková útrata na marketing a prodej za období dělená počtem nových zákazníků napříč všemi kanály dohromady. Platforma může hlásit skvělé CPA, a přesto blended CAC napříč celou firmou vypadá jinak, protože do něj vstupuje i útrata na kanály, mzdy obchodníků nebo agenturní poplatky, které CPA jednoho kanálu nikdy nevidí. Vztah obou pojmů rozebíráme podrobněji u CAC.
Konverze v CPA nemusí být nový zákazník
Reklamní systém do CPA počítá každou konverzi, kterou umí zaznamenat, bez ohledu na to, jestli šlo o nového, nebo vracejícího se zákazníka. Nízké CPA tak může z velké části stát na levných konverzích od lidí, kteří by nakoupili i bez reklamy — což CPA samo o sobě neodliší.
Kde firmy pálí peníze
CPA je snadno dostupné číslo přímo v reklamním rozhraní, a proto se snadno bere jako definitivní odpověď na otázku, jestli kanál funguje. Většinou to je jen část odpovědi.
Dobré CPA na platformě, horší CAC v celku firmy
Kanál může vykazovat CPA 200 Kč a vypadat jako nejlevnější zdroj konverzí, zatímco blended CAC napříč celou firmou roste, protože ten samý kanál kanibalizuje poptávku, která by přišla i jinudy (třeba přes brandové vyhledávání), nebo protože se do CPA nepočítají náklady, které se do CAC počítat musí.
CPA nerozlišuje nové a vracející se zákazníky
Kampaň zaměřená na remarketing typicky vykazuje nízké CPA, protože cílí lidi, kteří firmu už znají a jsou blízko nákupu. To je v pořádku pro remarketing samotný, ale srovnávat takové CPA napřímo s CPA akviziční kampaně na nové zákazníky vede k mylnému závěru, že remarketing je „efektivnější“ akvizice, i když žádné nové zákazníky nepřivádí.
Optimalizace na nejnižší CPA bez ohledu na kvalitu konverze
Kampaň optimalizovaná čistě na nejnižší CPA má tendenci sbírat nejlevnější, ne nejcennější konverze — třeba leady, které se nikdy nepromění v zákazníka, nebo objednávky s vysokou mírou vrácení zboží. Nízké CPA pak neznamená nízkou reálnou cenu akvizice, jen levnou akci, kterou reklamní systém uměl snadno zaznamenat.
Co je potřeba mít v datech, aby CPA a CAC seděly dohromady
- 1
CPA po kanálech vedle blended CAC na jednom místě
BI Reporting spojuje výdaje a konverze z jednotlivých reklamních kanálů s daty o objednávkách a zákaznících z e-shopu, takže jde vidět CPA konkrétního kanálu vedle celkového CAC za firmu, ne jen izolované číslo z jednoho reklamního účtu.
- 2
Rozlišení nových a vracejících se zákazníků
Modul Akvizice a retence odděluje objednávky nových zákazníků od vracejících se, takže se dá posoudit, jestli nízké CPA kanálu skutečně stojí na akvizici, nebo hlavně na remarketingu a opakovaných nákupech.
- 3
Definice konverze zůstává na firmě
Datimo nerozhoduje za firmu, co se počítá jako konverze pro účely CPA (dokončená objednávka, lead, registrace) ani co všechno patří do nákladů pro CAC. Dodává podkladová data po kanálech a zákaznících, definice čitatele a jmenovatele je obchodní rozhodnutí.