Jiná hodnota, jiné náklady na získání
Akvizice je získání nového zákazníka, retence je udržení a opakovaný nákup toho, kdo už u vás nakoupil. Vypadá to jako slovníková definice, ale rozdíl má okamžitý dopad na peníze: nový zákazník stojí víc na získání a jeho hodnota je nejistá, vracející se zákazník stojí míň na oslovení a jeho hodnotu už znáte z historie nákupů.
Jiná hodnota, jiné náklady na získání
Vracející se zákazník má nižší náklad na oslovení (zná značku, je v remarketingu, otevírá e-maily) a předvídatelnější hodnotu z historie objednávek. Nový zákazník stojí víc na akvizici, ale bez něj firma nemá odkud čerpat budoucí retenci, klientská báze se dřív nebo později vyčerpá.
Bez rozlišení v datech se nedá cílit rozpočet
Pokud systém neví, jestli je objednávka od nového nebo vracejícího se zákazníka, nedá se rozhodnout, kam rozpočet reálně patří. Firma pak řídí kampaně nad jedním sloučeným číslem tržeb, které skrývá, jestli roste klientská báze, nebo jestli se jen opakovaně prodává stejným lidem.
Otázka, kterou si CEO klade jinak, než zní v marketingu
Marketing se ptá „jaké je PNO kampaně“. CEO by se měl ptát „přibývají nám noví zákazníci, nebo jen dojíme stávající?“. Bez rozlišení akvizice a retence v datech na tuhle otázku nejde odpovědět číslem, jen odhadem.
Kde firmy pálí peníze
Reklamní algoritmy Googlu i Mety jsou ve výchozím nastavení líné, v dobrém slova smyslu efektivní. Když nedostanou jinou instrukci, doručí konverzi tam, kde je nejsnazší a nejlevnější, tedy člověku, který u vás už nakoupil, ne novému zákazníkovi.
Hezké PNO, ale klientská báze neroste
Účet vypadá zdravě, PNO sedí, tržby jdou nahoru. Pohled do CRM ale ukáže, že počet nových zákazníků stagnuje. Algoritmus si našel cestu nejmenšího odporu, opakovaně přivádí lidi, kteří by pravděpodobně nakoupili i bez placené reklamy, přes e-mailing nebo organiku.
Většinu konverzí veze brandová kampaň nebo remarketing
Bez rozlišení nových a vracejících se zákazníků v datech konverze se dá snadno přehlédnout, že velkou část výkonu netáhne akvizice, ale kampaně cílené na lidi, kteří značku už znají. Číslo v účtu je pak zavádějící, tváří se jako výkon celého marketingu, ve skutečnosti je z velké části retenční.
Rozdělení na víc konverzních akcí data jen roztříští
Přirozená reakce je založit samostatnou konverzní akci pro akvizici a samostatnou pro retenci, případně ještě zvlášť pro B2B a B2C. Problém je, že algoritmus se učí z objemu, jednotlivé kampaně potřebují k efektivnímu učení řádově desítky konverzí měsíčně. Rozseknutím nákupů do několika akcí najednou nenaplní tenhle limit ani jedna z nich, a všechny se učí hůř.
Jedna konverze, rozdílná váha hodnoty
Místo víc konverzních akcí necháváme v Google Ads i Meta Ads jednu hlavní konverzi, tak aby měl algoritmus dost dat k učení. To, jestli firmě víc záleží na akvizici, se neřeší počtem konverzních akcí, ale úpravou hodnoty té jedné konverze podle toho, jestli jde o nového, nebo vracejícího se zákazníka.
Nového a vracejícího se zákazníka rozlišíme podle historie nákupů
Párování probíhá primárně podle e-mailu, případně telefonu, v definovaném zpětném okně (obvykle rok až dva podle oboru). Pokud v tom okně zákazník s daným kontaktem neměl objednávku, jde o akvizici, jinak o retenci.
Nový zákazník dostane vyšší váhu hodnoty konverze, vracející se nižší
Retenční konverze se do systému pošle s mírně sníženou hodnotou, pořád je to prodej, který se počítá, jen s nižší prioritou. Akviziční konverze se pošle s vyšší hodnotou, dopočítanou tak, aby si algoritmus reálně všiml, že nový zákazník je pro firmu cennější. Poměr obou vah se odvíjí od toho, jaký podíl objednávek u konkrétního e-shopu dnes tvoří akvizice, ne od jednoho univerzálního čísla.
Výsledek: algoritmus se učí hledat nové zákazníky, ne jen dojíždět staré
Jedna konverzní akce drží algoritmu dost dat k učení, úprava hodnoty mu zároveň řekne, které chování má vyšší prioritu. Google Ads i Meta Ads pak přirozeně přesouvají doručování konverzí směrem k akvizici tam, kde na tom firmě záleží, aniž by se muselo zasahovat do struktury kampaní.
Jde to spojit i s marží
Stejný princip rozdílné váhy jde aplikovat na hodnotu marže, ne jen na hrubý obrat, takže nejvyšší prioritu dostane kombinace nového zákazníka a vysokomaržového produktu. Konkrétní čísla, zapojení do Google Ads a Meta Ads a technická implementace jsou popsané na produktové stránce a v navazujícím článku.