Kolik reálně stojí získat nového zákazníka
CAC (cost of acquiring a customer, náklady na získání zákazníka) se počítá jako celkové náklady na marketing a prodej za dané období, dělené počtem nových zákazníků získaných za totéž období. Je to číslo na zákazníka, ne na kanál nebo kampaň, a proto se snadno plete s PNO.
Otázka, co všechno patří do čitatele
Jednoduchý vzorec skrývá jednu důležitou volbu: počítá se jen útrata za reklamu, nebo i mzdy obchodního týmu, provize, agenturní poplatky a slevy dané prvnímu nákupu? Firmy, které do CAC počítají jen mediální útratu, obvykle podhodnocují, kolik je nový zákazník ve skutečnosti stojí.
CAC je na zákazníka, PNO je na kanál nebo kampaň
PNO poměřuje náklady na reklamu k obratu z kanálu nebo kampaně, bez ohledu na to, jestli objednávka přišla od nového, nebo vracejícího se zákazníka. CAC se ptá jinak: kolik stálo získat jednoho konkrétního nového zákazníka. Kanál může mít skvělé PNO a přitom vysoký CAC, pokud přivádí málo nových lidí a hodně opakovaných objednávek od stávajících.
Samo o sobě CAC nic neřekne bez hodnoty zákazníka
Nízký CAC vypadá dobře, ale rozhodnutí, jestli je akvizice zdravá, závisí na tom, kolik ten zákazník firmě přinese za celou dobu vztahu, ne jen náklad na jeho získání. Tomu se věnuje pojem CLV.
Kde firmy pálí peníze
CAC je jednoduché číslo, a jednoduchá čísla se snadno počítají nesprávně nebo se srovnávají bez kontextu, který mění jejich vyznění.
Neúplný čitatel dělá CAC uměle nízkým
Když se do nákladů na akvizici počítá jen útrata za reklamu a vynechají se mzdy obchodníků, nástroje pro CRM nebo agenturní poplatky, výsledné číslo vypadá lákavěji, než je realita. Rozhodnutí postavené na takhle podhodnoceném CAC pak systematicky nadhodnocuje ziskovost akvizičních kanálů.
Srovnávání CAC mezi kanály bez pohledu na kvalitu zákazníka
Kanál s nízkým CAC může přivádět jednorázové lovce slev, kteří se nikdy nevrátí, zatímco dražší kanál přivádí zákazníky s vysokou opakovanou hodnotou. Bez propojení s daty o opakovaných nákupech (viz akvizice a retence) vypadá levnější kanál jako lepší volba, i když z něj firma v součtu vydělá méně.
Honba za nižším CAC přes slevy prvního nákupu
Agresivní sleva na první objednávku dokáže CAC uměle stlačit, protože přiláká víc lidí za stejný marketingový rozpočet. Pokud se ale sleva nepromítne do nákladů na akvizici a nezohlední se dopad na marži první objednávky, firma si vlastně jen přesunula část nákladů z reportu CAC do nižšího zisku, ne že by akvizici zlevnila.
Co je potřeba mít v datech, aby CAC dávalo smysl
- 1
Rozlišení nových a vracejících se zákazníků
Modul Akvizice a retence odděluje objednávky nových zákazníků od těch vracejících se, což je základní vstup, bez kterého se počet nových zákazníků ve jmenovateli CAC dá jen odhadovat, ne spočítat z reálných dat.
- 2
Marketingová a prodejní data na jednom místě
BI Reporting spojuje výdaje z reklamních systémů s daty o objednávkách a zákaznících z e-shopu, případně ERP nebo účetnictví, takže se CAC dá počítat proti skutečnému počtu nových zákazníků, ne proti hrubému odhadu z jednoho zdroje.
- 3
Volba, co patří do nákladů, zůstává na firmě
Datimo nerozhoduje za firmu, jestli se do CAC mají počítat i mzdy obchodního týmu nebo agenturní poplatky. Dodává čistá podkladová data (výdaje po kanálech, počty nových zákazníků), definice čitatele je obchodní rozhodnutí, ne technický parametr.