Hodnota zákazníka za celou dobu vztahu, ne za první objednávku
CLV (customer lifetime value, hodnota zákazníka za dobu vztahu) je celkový očekávaný zisk nebo obrat, který firma od jednoho zákazníka získá za celou dobu, kdy u ní nakupuje, ne jen z jeho první objednávky. Je to protiváha k CAC: náklad na získání zákazníka dává smysl posuzovat jen ve vztahu k tomu, kolik ten zákazník skutečně přinese.
Jednoduchý výchozí odhad, ne přesná věda
Nejjednodušší poctivý odhad CLV se počítá jako průměrná hodnota objednávky krát nákupní frekvence krát délka vztahu krát marže. Je to výchozí intuice, ne přesný model, skutečné modely CLV pracují s pravděpodobností odchodu zákazníka, kohortami nebo predikcí chování, a jsou o dost sofistikovanější. Kdo nemá ani tenhle jednoduchý odhad, nemá se od čeho odrazit.
Marže, ne jen obrat
CLV počítané z obratu bez marže nadhodnocuje hodnotu zákazníků, kteří nakupují nízkomaržové zboží, stejně jako AOV bez marže nadhodnocuje jednotlivou objednávku. Zákazník s vyšším obratem, ale nízkou marží může firmě přinášet méně skutečného zisku než zákazník s nižším obratem a vysokou marží.
Proč se CLV poměřuje proti CAC, ne jen sleduje samo
Zdravý byznys potřebuje CLV, které je znatelně vyšší než CAC, ne jen o pár korun nad ním. Rozdíl mezi nimi musí pokrýt i další fixní náklady firmy a poskytnout rezervu, tenká marže mezi CAC a CLV znamená, že stačí malý výkyv (vyšší náklady na reklamu, nižší retence) a akvizice se propadne do ztráty.
Kde firmy pálí peníze
CLV se v praxi často buď vůbec nepočítá, nebo se počítá tak zjednodušeně, že vede k rozhodnutím, která vypadají rozumně, ale nejsou.
Akvizice se hodnotí jen podle CAC, bez pohledu na to, jestli se zákazníci vrací
Kanál s nízkým CAC vypadá jako výhra, dokud se nepodívá na to, kolik z těch zákazníků nakoupí podruhé. Levná akvizice jednorázových kupujících může firmu v součtu stát víc, než dražší kanál, který přivádí zákazníky s vysokou opakovanou hodnotou.
CLV počítané z obratu, ne ze zisku
Když se CLV odvozuje jen z celkového utraceného obratu bez marže, dva zákazníci se stejnou útratou vypadají stejně cenní, přestože jeden nakupuje vysokomaržové zboží a druhý jen zboží ve slevě. Rozhodnutí o tom, do kterých segmentů investovat marketingový rozpočet, pak sedí na zkresleném základu.
Jedno průměrné CLV pro celou zákaznickou základnu
Průměr napříč všemi zákazníky skryje, že malá skupina nejvěrnějších zákazníků táhne číslo nahoru, zatímco velká část zákazníků má reálné CLV nižší než náklady na jejich získání. Bez segmentace (viz RFM analýza) firma neví, kde skutečně vydělává a kde jen doplácí na akvizici.
Co je potřeba mít v datech, aby CLV dávalo smysl
- 1
Historie nákupů po zákazníkovi, ne jen po objednávce
Modul Akvizice a retence sleduje, kteří zákazníci se vracejí a jak často, což je základní vstup pro odhad nákupní frekvence a délky vztahu v jednoduchém vzorci CLV.
- 2
Segmentace podle skutečného chování, ne jednoho průměru
RFM analýza rozdělí zákazníky podle recency, frekvence a útraty, takže se CLV dá počítat po segmentech, ne jako jedno zavádějící číslo za celou databázi.
- 3
Marže napojená na zákaznická data
Díky maržovému reportingu a BI Reportingu jde CLV počítat ze skutečné marže konkrétního zákazníka nebo segmentu, ne jen z jeho hrubé útraty.
- 4
Predikce hodnoty zákazníka Datimo nedělá
Modely s pravděpodobností odchodu zákazníka nebo strojově predikované CLV nejsou součástí toho, co Datimo nabízí. Co dodává, jsou poctivá vstupní data pro jednoduchý, transparentní výpočet popsaný výše, ne černá skříňka s předpovědí.