Zisk vydělený náklady, ale záleží, co je v obou číslech
ROI (return on investment, návratnost investice) se počítá jako (zisk mínus náklady) děleno náklady, vyjádřené jako poměr nebo procento. ROI 100 % znamená, že investice vydělala zpátky svou vlastní hodnotu navíc, ROI 0 % znamená, že se investice vrátila přesně na nulu. Používá se univerzálně, na kampaně, nástroje, projekty i větší investice, není to metrika specifická pro e-commerce.
Jednoduchý vzorec, dvě proměnné, které se dají spočítat různě
Vzorec sám o sobě nikoho nerozhodí. Problém je, co konkrétně se dosadí za „zisk“ a co za „náklady“, dvě firmy mohou mít stejnou investici a naprosto odlišné ROI podle toho, jak široce nebo úzce ty dvě čísla definují.
ROI je poměr, ne absolutní hodnota
Vysoké procentuální ROI z malé investice může v absolutních penězích znamenat míň než nižší ROI z investice desetkrát větší. Procento samo o sobě neříká, o kolik peněz jde, jen jak efektivně se vydělal ten poměr.
Výsledek je jen tak dobrý, jak úplný je vstup
ROI je jednoduchý výpočet nad dvěma čísly, ne garance přesnosti. Pokud jmenovatel (náklady) nezahrnuje všechno, co investice reálně stála, výsledné ROI je zkreslené, obvykle směrem k lepšímu výsledku, než jaký je skutečný.
Kde firmy pálí peníze
Nejčastější chyba u ROI není ve vzorci, ale v tom, co všechno se do nákladů započítá. Neúplný jmenovatel dělá z ROI číslo, které vypadá přesvědčivě a přitom nic pořádně neměří.
ROI nástroje počítané jen z cenovky předplatného
Firma spočítá ROI nového softwaru tak, že porovná ušetřený čas nebo vydělané peníze s roční cenou licence. Vynechá přitom čas na implementaci, integraci s existujícími systémy, zaškolení týmu a průběžnou údržbu. Skutečné náklady bývají výrazně vyšší než cenovka, a tím pádem skutečné ROI výrazně nižší, než jaké vyšlo na papíře.
ROI kampaně počítané z obratu, ne ze zisku
Stejná past jako u PNO bez marže: kampaň s vysokým ROI počítaným z obratu může mít mnohem skromnější, nebo i záporné ROI, když se zisk počítá se skutečnou marží prodaných produktů, ne s jejich cenovkou.
Opomenutý čas týmu jako neviditelný náklad
Hodiny, které tým stráví zavedením nebo provozem něčeho nového, nemají fakturu, a proto se v ROI často vůbec neobjeví. Čas ale má cenu, i bez faktury, a jeho vynechání ROI systematicky nadhodnocuje.
Co s tím reálně jde a co ne
- 1
ROI kampaní ze skutečné marže, ne z obratu
Maržové řízení a BI Reporting počítají výkon kampaní proti reálné marži produktů, ne proti jejich cenovce, takže ROI marketingového rozpočtu odráží skutečný zisk, ne jen tržby.
- 2
ROI zavedení Datima si musí spočítat firma sama
Datimo neumí za firmu spočítat ROI vlastního zavedení, to závisí na úplném nákladovém základu čtenáře, implementačním čase, migraci dat, kapacitě týmu, ne jen na ceníku. Přesně tohle je problém, kterému se věnuje pojem TCO, celková cena vlastnictví jako doplněk k ROI.
- 3
Co Datimo dodává do té úvahy
Reálná viditelnost do toho, kolik dnes stojí ruční reporting, práce v Excelu a chybovost dat, je jeden konkrétní vstup do nákladové strany ROI zavedení, ne celý výpočet. Zbytek (čas týmu na zaškolení, migraci, provoz) musí firma dopočítat sama.