Ne každé číslo, které se dá spočítat, si zaslouží být KPI
Metrika je jakékoli měřitelné číslo, tržby, počet návštěv, míra prokliku, počet vrácených objednávek. KPI (Key Performance Indicator) je metrika, kterou firma vědomě vybrala ke sledování proti konkrétnímu cíli, protože je přímo napojená na to, co se aktuálně snaží zlepšit. Rozdíl není ve výpočtu, je v tom, jestli za číslem stojí rozhodnutí, že na něm reálně záleží.
Metrik jsou stovky, KPI má být hrstka
Datový sklad e-shopu snadno vygeneruje stovky metrik, od PNO po konverzní poměr jednotlivých kategorií. Pokud se firma rozhodne sledovat všechny stejně pozorně, nesleduje pořádně žádnou. KPI vznikne až výběrem, ne automaticky tím, že se dá metrika spočítat.
KPI má cíl, metrika ho mít nemusí
Konverzní poměr jako metrika je jen číslo. Konverzní poměr jako KPI znamená, že má stanovenou cílovou hodnotu, třeba 2,5 % do konce kvartálu, a firma proti ní pravidelně vyhodnocuje, jestli se blíží nebo vzdaluje.
Kde firmy pálí peníze
Problém obvykle není nedostatek dat, spíš neschopnost si vybrat, čemu z nich věnovat pozornost.
Dashboard s třiceti čísly, žádné cílové
Report plný metrik bez jediného stanoveného cíle vypadá jako přehled, ale nikoho neinformuje, jestli firma vyhrává nebo prohrává. Bez cílové hodnoty se dá k jakémukoli číslu dodatečně přiřadit libovolný příběh, dobrý i špatný.
Povýšení vedlejší metriky na KPI bez souvislosti s cílem
Sledování počtu odeslaných e-mailů nebo počtu zveřejněných příspěvků jako KPI dává smysl, jen pokud vede k výsledku, který firmě skutečně záleží (tržby, marže, retence). Jinak jde o metriku aktivity, která se snadno splní, aniž by cokoli posunula.
Konflikt mezi KPI různých oddělení
Marketing má KPI na počet objednávek, sklad má KPI na nízké zásoby. Bez sladění vedou obě k rozhodnutím, která si protiřečí, marketing tlačí na prodej produktu, který sklad cíleně nedoplňuje. Vznikne to, protože KPI se vybraly izolovaně, bez pohledu na to, jak spolu souvisí.
KPI, které se nikdy nepřehodnotí
Cíl nastavený před rokem může přestat odpovídat aktuální situaci firmy, jinému katalogu, jinému trhu, jiné sezóně. Firmy, které KPI jednou nastaví a pak k nim roky nesahají, sledují číslo, které už neodpovídá tomu, co je aktuálně důležité.
KPI bez cílové hodnoty je jen metrika s lepším marketingem
Nálepka KPI sama o sobě číslo nezlepší. Rozdíl mezi metrikou a KPI dává smysl jen tehdy, pokud je vedle čísla vidět i to, k čemu se má vztahovat, a jak se plnění průběžně vyhodnocuje.
Cílová hodnota je to, co metriku dělá KPI
Bez stanoveného cíle je jedno, jestli se číslo nazve metrikou nebo KPI, chová se stejně, jen se sleduje. Teprve srovnání s plánovanou hodnotou z něj udělá ukazatel výkonu v pravém slova smyslu.
Plán vs. skutečnost jako konkrétní mechanismus tohoto srovnání
U pojmu Plán vs. skutečnost popisujeme, jak se cílová hodnota rozpočítá na kratší období a průběžně srovnává s realitou. To je přesně mechanismus, který z metriky dělá KPI, ne jen jednorázový odhad na konci roku.