Co konverzní poměr měří
Konverzní poměr je podíl návštěv e-shopu, které skončily dokončenou objednávkou (objednávky děleno návštěvami, vyjádřeno v procentech). Je to jedno z nejrychleji čitelných čísel v e-commerce, protože shrnuje výkon celého nákupního procesu do jediné hodnoty.
Jedno číslo, srozumitelné napříč firmou
Konverzní poměr nevyžaduje vysvětlování. Marketing, vedení i provoz si pod ním představí totéž, a proto se z něj snadno stává hlavní ukazatel na poradě, i mimo tým, který se zabývá analytikou.
Srovnatelné mezi kanály a obdobími
Protože se počítá stejným způsobem, dá se konverzní poměr porovnávat mezi jednotlivými kanály (placené kampaně, organické vyhledávání, e-mail), mezi obdobími, nebo mezi produktovými kategoriemi, a rychle ukázat, kde se výkon liší.
Dobrý indikátor, ne úplný obraz
Konverzní poměr řekne, jestli se výkon zlepšuje nebo zhoršuje. Neřekne sám o sobě proč, ani ve kterém konkrétním kroku nákupu k propadu dochází, na to je potřeba jiný pohled na data.
Kde firmy pálí peníze
Typická chyba není v tom, že by firma konverzní poměr nesledovala vůbec. Je v tom, že ho kontroluje jen občas, a ne v okamžiku, kdy se něco pokazí.
Kontrola jednou týdně nebo měsíčně
Konverzní poměr se dokáže propadnout rychle, kvůli rozbitému kroku v checkoutu, výpadku platební brány nebo chybě v ceně. Firma, která ho kontroluje jen týdně nebo měsíčně, ztrácí reálné tržby po celou dobu, než si problému někdo všimne, a ta doba se počítá v hodinách nebo dnech, ne v minutách.
Jen celkové číslo, bez kontextu
Sledovat pouze agregátní konverzní poměr za celý e-shop skryje, že se propad může týkat jen části provozu, například jednoho zařízení nebo jednoho zdroje návštěvnosti, zatímco zbytek funguje normálně. Celkové číslo pak vypadá jen mírně horší, místo aby ukázalo vážný problém soustředěný na jednom místě.
Spoléhání na to, že si dashboardu někdo všimne
Mít konverzní poměr v dashboardu nestačí, pokud se na něj nikdo pravidelně nedívá. Bez aktivního upozornění je rychlost reakce daná tím, kdy si zrovna někdo otevře report, ne tím, jak rychle problém vznikl.
Kam se dívat dál
Konverzní poměr sám o sobě neukáže, kde přesně proces netěsní, ani jak rychle se ke změně dostanete. K tomu slouží tři navazující pohledy na data.
Rozpad na kroky nákupního procesu
Kde konkrétně zákazníci odpadají, jestli na stránce produktu, v košíku, při zadávání dopravy a platby, nebo až u platební brány, ukáže rozpad na jednotlivé kroky. Tomu se podrobně věnuje pojem Průchodnost košíkem.
Aktuálnost dat
Jak stará jsou data, ve kterých se propad vůbec dá zachytit, popisuje pojem Real-time reporting.
Aktivní upozornění místo pravidelné kontroly
Jak nastavit, aby systém sám upozornil na propad, místo aby na něj musel někdo přijít při ruční kontrole, popisuje pojem Alerting.