Stejný princip jako ROAS, jiný čitatel
POAS (profit on ad spend) se počítá jako zisk vygenerovaný reklamou dělený náklady na tuto reklamu, vyjádřený jako násobek — POAS 2x znamená 2 Kč skutečného zisku za každou 1 Kč vloženou do reklamy. Je to v podstatě zrcadlový obraz PNM, stejně jako je ROAS zrcadlovým obrazem PNO, jen v jiných jednotkách.
POAS = zisk (marže) děleno náklady na reklamu
Rozdíl proti ROAS je jen v čitateli. ROAS dělí náklady obratem, POAS dělí náklady ziskem po odečtení nákladů na zboží. Kampaň s obratem 100 000 Kč, marží 30 000 Kč a náklady na reklamu 20 000 Kč má ROAS 5x, ale POAS jen 1,5x — a POAS je to číslo, které skutečně říká, kolik firmě zbylo.
Proč POAS opravuje slabinu ROAS
ROAS se dívá na obrat, takže kanál s ROAS 6x u nízkomaržového zboží může reálně prodělávat, zatímco vypadá skvěle. POAS tohle zkreslení nemá, protože počítá přímo se ziskem. Je to v zásadě ROAS s vestavěnou kontrolou marže.
Násobek, ne procento
Stejně jako u ROAS platí, že POAS 2x samo o sobě neříká, jestli je to dobré nebo špatné číslo, jen kolikrát se vrátí vložená koruna v zisku. Jestli je to dost, závisí na fixních nákladech firmy a na tom, kolik zisku potřebuje z daného kanálu reálně vidět.
Kde firmy pálí peníze
POAS se v Česku používá málo, i když je přesnější než ROAS i PNO. Většina firem ho nesleduje vůbec, ne proto, že by nechtěly, ale proto, že jim marže do reportu vůbec neteče.
Firma si myslí, že sleduje ziskovost, ale sleduje ROAS
ROAS a POAS se v běžné řeči často zaměňují, „sledujeme návratnost reklamy“ může znamenat obojí. Rozdíl je přitom zásadní: jedno číslo měří obrat, druhé zisk. Kdo si je splete, může rozšiřovat rozpočet na kanál, který podle ROAS vypadá skvěle, ale reálně nevydělává.
Jeden plošný cílový POAS pro celý katalog
I když POAS zohledňuje marži lépe než ROAS, pořád je to jedno číslo za kampaň nebo účet. Plošný cíl napříč kategoriemi s různou marží zůstává stejná past jako u PNM, jen o úroveň méně viditelná, protože POAS už marži částečně zahrnuje.
Marže vstupující do výpočtu je zastaralá
POAS je jen tak dobrý, jak aktuální je marže, ze které se počítá. Pokud se do výpočtu bere průměrná skladová cena místo aktuální nákupní ceny, POAS ukazuje zisk, který už neplatí, stejný problém jako u PNM a u marže obecně.
Co dělá Datimo, aby POAS měl na čem stát
- 1
Marže jako vstup, ne dopočet nakonec
Přes import marží se do Google Ads a Meta posílá jako hodnota konverze skutečná marže objednávky. POAS pak není dodatečný přepočet v Excelu, ale číslo, které vychází přímo z dat, na kterých kampaně reálně optimalizují.
- 2
Obratová i zisková čísla vedle sebe
BI Reporting a Marketingový reporting ukazují PNO, ROAS, PNM i POAS vedle sebe, na úrovni kanálu, kampaně i produktu, takže žádné z čísel nestojí samo a nezakrývá to, co ukazují ostatní.
- 3
Volba cílového čísla zůstává na firmě
Datimo nerozhoduje, jestli má firma sledovat ROAS, PNO nebo POAS, ani jaký cílový násobek je pro který produkt správný. Dodává data, ze kterých se všechna čísla dají spočítat konzistentně a ve vztahu ke skutečné marži.